|
自从去年黄太吉们在餐饮界异军突起之后，在网上撰写自传已成为一种餐饮流行时尚，当然，这种不费钱的自我成功营销法是很多初起步的小店老板非常仰慕的，也是很容易被复制的，以下，就是一位有样学样的小小卤菜店老板娘“分享”的“成功经历”，各位餐饮朋友们可以看看，人家都是怎么“成功”的。
 我来自成都，是一家卤菜店的老板娘，名叫微卤。其实我也不晓得啥叫O2O，我对互联网一窍不通，做微卤前我是做二手房交易的。
现在微卤已经正式经营3个月，有很多体会，现在餐饮O2O很时髦，我想从一个门外汉的角度来说一下我心目中的O2O、互联网思维、微商。
班门弄斧，小女子说得不好，请大家多多包涵！
一、先摆一下3个月的经营业绩
不真正做的人不知道，卤菜行业有很多难啃的骨头——卤制手艺和配方、产品选型、中央厨房建设、QS等一套资质办理、门店选址装修，而卖卤菜要走上O2O这条路，更要突破物流、引流、产流三座大山。
微卤正式营业从2014年10月开始，主要业绩如下：
1、两家门店店日均营业额约5000，客单价在30元左右，也就是日均客流量在170人。合计业绩额约100万。
2、淘宝店挺进皇冠，累计大概有1.5万个订单，平均客单价在50元左右。营业额合计80万。
3、百度直达号店正式运营1个月左右，5万业绩。
4、其他销售渠道，团队、外送等累计20万左右。
这个业绩我还是很满意的，但是我们依然处于亏钱阶段，原因是前期投入（中央厨房、门店装修转让费、淘宝流量采购、活动促销），并且我们卤制手艺很复杂又舍得用料，所以毛利率只有20-30%。
 二、遇到的4个难啃骨头
我先说说做微卤过程中迈过的坎，真的是步步惊心，幸好坚持下来了。
1、味道定型反复试验
味道定型是个大难题。微卤是油卤，比水卤复杂，且成本高（油贵），需腌卤、洗卤、精卤、油卤、拌卤5种工艺，一共20个工序。从2011年到微卤试营业，我吃遍了成都大街小巷的卤菜，至少卤了1000个鸭头，调了100锅卤水，调了不下200种香辛料，全部都送给朋友吃，拿他们当小白鼠。
2、物流中漏气、胀袋问题
电商部分我们走的是真空包装，最开始胀袋率几乎达到了1%左右，这绝不能接受。胀袋主要和真空包装材质厚度、杀菌工艺、真空机选择有关，我做了很多实验，中间还报废了几万个铝膜袋（厚度不够），好不容易控制到了0.5%。现在冬季，夏天我们还得接受更大的考验。
3、淘宝竞争水很深
天猫对食品类目门槛很高，我们暂时进的是C店。结果就是流量不够优质、转化率不高、客单价做不起来。最脑壳痛的是，就算哭着喊着去买直通车流量，预算也用不完，点击不够。
有一招比较有效，用鸭脖做促销。鸭脖在全国范围的接受度最高，淘宝搜索频次也最高，对拉订单、促转化效果很明显，至于二次购买，看的是微卤的内功。
4、QS认证不好拿
一把辛酸泪。微卤刚起步，销量根本达不到工厂的门槛，早期只能以外卖的形式变着花样走电商，算打擦边球吧，好几次做噩梦都是被QS认证追杀。虽然我们有食品销售许可资质，但QS始终是悬在头上的利剑。好在这个问题已经初步得到解决。
 三、我的4点卤菜O2O心得
微卤走的是大电商+小O2O模式，前者是淘宝包括以后的天猫、京东、1号店等，后者是团购、直达号、微信等上店自提和快递。我希望的微卤发展路径是，在成都开10家左右的店，依靠小O2O来覆盖单店周围3-5公里范围的社区，整个成都市区完全能彻底cover。
1、直达号+微信，做组合使用
微卤的O2O思路有两个核心：一是不凑热闹，不是今天微信火就做微信，明天直达号火就做直达号；二是让顾客找我们，而不是我们找客户。
微信的优势在于沟通，我们把微信公众号当做一个沟通工具，做用户好感。直达号的优势在于，它是目前最精准、最高效的链接服务和消费者的管道，比二维码强太多撒，二维码根本无法记忆。我们用直达号来拉新，促订单转化。
很多商户都干过一件事：扫二维码，关注微信公众号，送XX，或者抽奖。这叫“拉粉”。但，这样“拉”来的粉丝有活跃度、有价值么？我们的微信粉丝都是对我们真正感兴趣的顾客主动扫过来的，只有这样ta才有和你沟通的欲望，才有聆听你推送消息的习惯，才有分享、扩散的动机，否则只是个安静的僵尸粉。所以我们在考核微信的运营指标的时候，最不在乎的就是粉丝数量。
而直达号就不一样了。直达号和用户之间的“口令”是“@微卤”，这种方式甚至比键入网址还要方便。但是直达号较新，要有一个相对较长的用户教育过程。我们解决这一问题的方式是进行针对直达号的独有促销活动，目的非常简单，就是培养用户在直达号上走通完整的购物流程，紧跟着形成二次消费。所以在考核指标上，我们也主要考察直达号上的二次购买转化率。
我举个例子来阐述我的思路吧：羽泉组合的两个人分拆发展肯定也能在娱乐圈有所成就，但肯定不会有组合起来这么成功。同理，世界上也没有完美的销售工具，每个产品都发挥自己最大的优势就可以了。
 2、把自杀式促销用在刀刃上
刚刚有提到我们做了一次活动，1月7号我们在微卤直达号上准备了3000份礼品，主菜是一对情侣鸭头，价格是一元钱，而且包邮。这个活动在几乎未做任何推广的情况下，活动第一天订单数就突破了一千个，完全来自用户的口耳相传。这个数据可能吓不到大牛们，但我是真的有被震惊到。而且接近20%的顾客不仅仅领取了一元礼包，还产生了其他的消费，这种意料之外的情况，让我们的自杀式促销最终显得没那么亏。
3000份礼包没有超过三天时间就一售而空了，在活动第三天，我们发现二次购买的情况是非常可喜的，效果超出预期，所以我们仍在继续满30减5的活动，这其中不排除许多用户在义务为我们做味道宣传。我正在和卤妹们商量，是否再整一盘。
此外还有一个数据需要补充。直达号的流量与形成订单的比例超过40%，原因应该是百度将流量控制在了很窄的链条里，流量没有被浪费，这个下面我会再讲到。
3、O2O核心是口碑，让顾客找我们
O2O的字面意思是啥子我搞不懂撒，但我自己有个特别的理解：两个O字母其实是两张嘴，O2O本质是口口相传。
还是拿1元包邮的活动举例子吧（不好意思，运营时间不长，没太多活动）。在给用户的快递中，我们其实是把一元钱退还了的，也就是说，我们的整个活动是免费白送的。而且除了鸭头之外，我们还赠送了玩偶，在整个包装和拆封的细节上，也都做了诸多设计。加上我们选择的快递非常给力，活动第一天的1000多个订单，当天就发出了80%，许多顾客在第二天早上就已经拿到快递了。短期内让他们见到实物，相信我们的整个活动，这也促使了后期销量的进一步增加。
做了这么多，目的是什么呢，总而言之就是一句话：我们要让体验超出预期。这是吸引留存和二次转化的基础。
1元包邮的活动还有一些意外之喜，用户将我们赠送的玩偶拍成照片，配上台词，放到微博上面。这种情感共鸣是企业最想看到的，但也是最难以获得的。
 4、有潜能才会有爆发
一开始我提到过我们现在的经营业绩，当然没有看上去那么一帆风顺。
微卤的实体店和淘宝店都是共同开始筹备的，第一个月营收用四川话说就叫“稀撇”，很惨淡，两家店加起来30万不到，客单价也低，大部分人只是出于试一试的心理。其中一个主要原因是成都地区饮食竞争压力很大，微卤是全新的品牌，市场还没有认知度。
微卤直达号上线之后，由于我们的促销活动，直达号本身产生了五万多的营收，这个数字并不大。但就是在1月7日当天，实体店的客流量也有一定程度的增加。
我们深入地分析过直达号没有完全爆发出来的潜能：
①微卤的直达号上线不久，好多人还不晓得，这种状况会随着微卤直达号用户使用习惯的建立而逐步减少，变为微卤直达号的真实流量；
②许多用户还是有“内事不明问百度”的习惯，听到一个陌生的品牌，上百度查一查是非常自然的。而百度是无法直接搜索出淘宝店的，但直达号由于百度的重视，位置非常靠前，顾客可以直接形成购买；
一不小心就写了这么多，确实是创业艰难百战多，诸位轻拍。微卤还小，欢迎大家关注她的成长，多多指教。 |
相关阅读：
- ·靠人际关系经营也不行：开餐馆失败的明星们2015-01-22
- ·史上最全海鲜大全，以后不怕不懂海鲜！2015-01-22
- ·高端餐饮年夜饭怎么吃？2015-01-22
- ·那些年我们瞧不起的土生意2015-01-22
- ·中国主题餐厅玩逆天创意，吓坏老外！2015-01-21
- ·古人的饭盒，让现代人情何以堪！2015-01-21
- ·酒店轶事：古代客栈如何提供服务？2015-01-20
- ·美不胜收！上海滩8大名厨为你展示36道精品菜肴！2015-01-20
- ·餐饮人每天坚持上班的真正理由！你中了几个？2015-01-19
- ·天哪！这些西瓜怎么卖！2015-01-19
[编辑：Elaine]
