在打造锁鲜生态链的同时,周黑鸭也在通过控制物流成本、O2O、精准会员营销等方式,进一步降低成本。
“一开始周黑鸭做电商有顾虑,生怕线上的销售额侵蚀线下销售业绩,但几年下来并没有发生此消彼长的情况,而是线上线下共同促进。”周黑鸭电商总监李明告诉《天下网商》。
近两成收入给了物流 周黑鸭电商如何开源节流?
据周黑鸭集团CEO杜汉武介绍,目前周黑鸭在全国有600多家自营门店,预计在今年年末会超过700家。2013年总体销售规模为14亿元,去年超过了20亿元,今年的目标是超过30亿元。2010年周黑鸭进军线上,目前电商在总体销售收入中占比不到10%,但是每年的增长速度都会翻番。“希望在未来三到五年时间里,整个电商平台的收入能够占到整个集团收入的30%以上。”杜汉武表示。
相比线下,周黑鸭线上渠道的利润率略低,因为线上熟食销售需要匹配冷链运输,导致物流成本高企,加之营销推广成本也较高,摊薄了总利润。目前周黑鸭正尝试多元化的解决方案,降低这两大成本难题。
近两成销售收入都给了物流
李明告诉《天下网商》记者,目前周黑鸭淘宝渠道总销售额的18%需要支付给物流。首先是人力成本,周黑鸭负责电商业务的70位成员中,打包发货仓储类的员工有28位,比客服团队要多出3位,占比最高。其次,周黑鸭线上销售的产品为5天保质期的锁鲜装和180天保质期的真空装,锁鲜装销售额占到总体的70%,这意味着周黑鸭的绝大部分产品需要冷链运输。
周黑鸭在上海、武汉、深圳三地建立分仓,每个仓的面积达到1000~2000平方米,周转速度控制在1天之内,当天货当天发出。在干线物流上,产品会以B2B冷链车的形式从武汉总部发往上海和深圳,再与顺丰B2C物流合作,发给各地消费者。每个分仓覆盖周边城市的线上线下供应。B2C物流中,周黑鸭会用隔热箱加冰袋的形式包装,保证温度始终控制在10摄氏度以下。
此前,各地分仓都是各自与当地顺丰谈判。为了降低物流成本,周黑鸭打算以总部名义与顺丰进行战略合作,集中三个分仓的订单,以此谈到更低的配送价,并向顺丰争取更多资源,譬如定时定点极速发货等。同时,周黑鸭通过加入天然香料、引进国外杀菌技术等方式,在研发上寻找突破口,看是否能延长产品保质期,从而提高线上销量,以规模化降低成本。
尝试O2O降低成本
不过,降低物流成本的最佳方式在于打通线上线下库存体系,顾客线上下单后,由附近门店负责最后一公里配送。对于那些附近100米内就有周黑鸭门店的网购者来说,从线上发货会浪费很多人力物力成本,而如果改成门店上门配送,不仅可以大大提高效率,也是在为门店做导流。
目前,周黑鸭已经启动O2O项目,归属电商部,共有10人负责。周黑鸭的线下门店有600多家,均为直营,基本采用一店一人的模式运作。如果将门店导入O2O配送系统,需要增加人手和库存。
周黑鸭计划在今年12月打通O2O,但并不是让所有门店都接入,而是根据地理位置、储货能力等将部分合适的门店纳入,同时线上线下的KPI考核机制也可能发生变化,譬如将线上下单线下自提或配送的销售额结算给相应门店。