内蒙古小肥羊的快速发展是一个奇迹

　　有个记者采访我们的董事长张刚先生的时候，他说小肥羊真的是一个奇迹，我也没有想到，我们会做的这么好，实际上许多成功的企业家，很少愿意承认自己的成功是一个奇迹，他如果是这样讲的话，觉得他的成功有一定的偶然性，但是我们的张总不止一次的对记者讲，真的是个奇迹，连我们没有想到，他可能朴实的背后，还有一些规律性的值得咱们大家共同探讨的东西。所以我今天跟大家探讨这方面的东西。
　  看一下小肥羊发展经历，他是99年8月份，在内蒙古包头市昆区开了一家30张桌子这么一个小的火锅店，到了99年底，第一家连锁分店也是在市里面开的，变成另外一个区，青山区开了一家店，规模也是比较小，到2000年的时候，迅速走出包头，在上海、北京、深圳连续开了许多的直营和连锁加盟的这个店，今天我们来参加这个会议的，北京的分公司的张总，也在后面坐，到2001年，公司实现公司化治理，正式开始特许经营加盟，当年就发展了445家，当年实现了营业额是15个亿，到了2002年4月，别人说，去火锅店的家乡开一个试试，在成都开了一家店，没想到到现在还得排队发号。2002年这一年下来，他销售额是25个亿。
　　到了2003年，加盟店实际上是660家，这一个成绩，使我们连续两年，被评为整个餐饮连锁行业是第二名，第一名是美国独资的百胜集团，他旗下有肯德基，必胜客是他的品牌，肯德基在全国开了900多家，我们是660家，今年也是上个月，小肥羊继蒙牛乳业去年被评为全国成长企业百强冠军之后，又一家内蒙古的企业，成为今年的中国成长企业百强冠军。这是2003年11月，到今年的春节之前，我们在洛杉矶的第二家分店也会开业，到明年的春节过后，香港台湾的店也会陆续开业。目前已在60多个国家申请注册小肥羊商标，现在能拿到的注册证是16个国家和地区。预计今年的这种销售收入能达到35个亿，到2006年，我们的规划是要做到50个亿，把这个速度放慢了。

小肥羊成长的三大法宝

    我简单的讲一下，用特色凝聚顾客满意。在许多场合，宣传过内蒙古，有点老调重谈，今天还想念一遍。
    第一、依托内蒙古草原，海拔高，日照时间长，昼夜温差大，草的蛋白含量特别高，同时生长着有许多特殊的草种，比如说我们叫杀葱，牛羊都吃，肉的味道本身很鲜美。
　　第二、独特的锅底，由60多种调味品，不沾小料涮肥羊的的调味品，这是红遍小肥羊的核心竞争力我不是特别清楚，一会儿做探讨。
　　第三、模式化经营方式，小肥羊最初的发展，实际上并不很规范，像肯德基，最初的发展道路，我们看肯德基的历史，实际上和现在小肥羊的发展道路是比较相近的，肯德基900多家，现在加盟店只有40几家，小肥羊和肯德基是相反，倒过来的，大部分是加盟店，但是我们上一次的董事会，已经做了明确的规定，凡是在麦当劳，肯德基开店的城市，以后再不放加盟店，不由公司来做直营，这也就进行了规模化的经营方式，实现了三统一原则，汤料羊肉标准统一，我们汤料完全从内蒙古制作基地运出去，服务管理统一，视觉形象统一，羊肉和锅底完全由内蒙古总部统一向全国配送，到现在，深圳的中央厨房也已经实验成功，明年年初迅速向全国各地的小肥羊店推广。这个中央厨房跟麦当劳和肯德基是一样的。

小肥羊快速成长的奥秘

    我们今天迅速一下快速发展的探讨。我只简单的对品牌做一个我的理解，我觉得许多成功的企业，它的好多有规律性的东西，简单市场上操作各个方面，成功的秘诀是把许多复杂的事情简单化，看看品牌我认为也是这样，什么是品牌，我认为最优秀的品牌，你是成为某一类产品的代名词的时候，你就是一个卓越的品牌，你比如说蒙牛，就是草原的牛奶，喜之郎代表果冻，联想加盟电脑，联想也生产手机，手机卖得好吗，小肥羊不沾小料涮肥羊，枸杞在内蒙也有，宁夏想偏了，消费者的心智资源他去占有了，所以我觉得更多的企业家，不管品牌有几个纬度，不谈了，你如果把你的品牌做成某一类产品的代名词，这就是一个卓越的品牌，这是我粗浅的对品牌的认识，像邦迪，就是创可贴，前几天儿子摔倒了，爸爸给我买几个邦迪，他不说创可贴。

    我的观点小肥羊快速成长的奥秘，我总结归纳为三点：
    第一、铁哥们儿队伍。联想柳传志先生一直提到的，搭班子，定战略，带队伍，看看小肥羊，无非是一种说法，我把它叫铁哥们队伍，就是搭班子，胸怀祖国，放眼世界，定战略，财散人聚，人聚财散是带队伍，蒙牛的总裁牛根先生的座右铭，小胜凭智，大胜靠德，靠人格的魅力，靠事业的平台，凝聚很多乳品行业的优秀人才，从管理经济学的理论上来讲，说其中有一节课是讲的经营企业的关键环节，这里面谈到一个股权结构，我认为这个搭班子，就是一种股权结构，理论上讲，说是搭这个班子，一个企业要搭一个班子，有两点，一点是志趣相同，另一点是能力互补，你比如说像蒙牛乳业，最初起步的时候，董事会成员，我是蒙牛乳业第一届董事会成员，第二届进来很多外国董事，我到了监事会，我现在是蒙牛乳业监事会的成员，他定这个董事会成员的时候，他就会想，孙先红你擅长什么，你擅长广告策划营销这一块，你进董事会，董事会没有这些人，你可以到公司入股，最多达到多少，孙总擅长搞生产，那就进生产，当时董事会成员实际上是每个人的这种能力互补来搭的班子，小肥羊他同样也是这样，到现在，全国是五大分公司，每一个分公司的经理，都跟我们张总在这之前不认识，我们后面做的也姓张，叫北京分公司的张总，张经理，原来是河北衡水市的驻京办事处的主任，对小肥羊感兴趣，走到这个队伍里来，而且在这个里面拥有了股份，这是股份结构。人讲21世纪是人才的竞争，我说21世纪不是人才的竞争，而是制度的竞争。
　　第二、胸怀祖国，放眼世界，经济学里面也是一节课，叫竞争企业的关键环节，叫战略。战略分为领域战略和地域战略，还有竞争战略，我们形象的比喻说，种瓜得瓜，种豆得豆，你种什么，小肥羊，种了小肥羊了，种了内蒙古的羊肉，纯天然无污染的，在这个领域里，我别的领域里都不做，小肥羊成功之后，经常有许多朋友说，张总，什么有一片地非常便宜，你一做一个亿就到手了，张总说我没有时间考虑，我知道那个能赚钱，这是领域。
　　地域，这就是我谈的叫胸怀祖国，放眼世界，蒙牛乳业的总裁牛根生经常讲的一句话，全世界优秀的企业，许多优秀的企业，都是小地方出来的，企业要想做大，他就要胸怀祖国，放眼世界，比如说北京这么大的市场，上海这样的市场，企业家不走出这个城市，足可以做大了。而我们呼和浩特，包头这样的城市，要想做大，它的企业家，就必须有胸怀祖国，放眼世界的胸怀，我们内蒙古有一个企业，他是全世界的老大，大家可能也熟悉的一句广告语叫鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界，他在这个领域里，他是全球最大。他就有这样的胸怀，蒙牛、伊利，小肥羊，这都是从迅速的一个非常狭小的地域里，走出去的企业，他的眼光是迅速做大的，别说小肥羊有多大，凡是去过呼和浩特，包头的人，看看小肥羊的店也没多大，就几家店，有多大，问题是全国一二百个城市，加起来的店就大了。蒙牛也好，伊利也好，如果就在呼和浩特卖牛奶，每家顶多卖两三千万，再想往多卖打破头了，所以他就要走出去，他必须有这样的胸怀，有这样的战略，这是地域战略。我想不多说，中国是一个特殊的市场，在我们的营销理念里面，还有一个叫傻瓜照相机理论，和虚拟卖方市场，这里由于时间关系，没法跟大家探讨，也是讲的地域，尤其傻瓜照相机领域，我只能做市场，做营销，把它比喻成照相，我本身是搞摄影出身，照相，照相是什么概念，照生活照和艺术照，在座的照生活照，按照OK，按照一定的成熟，把人放在虚景画里，谁都能照，照艺术照，美术馆参加影展，我估计这里选不出来，我现在是二级摄影师，到目前为止，还没有到中国美术馆作品展，我觉得那个挺难，不仅需要按照一定的程序操作，还需要专业的理论知识，包括他的审美，做市场也是这样，把他比喻成生活照，可能迅速发展，在中国这样的地域，这么大的一个地域特点里面，他可能这几年，还会有非常非常多的机会，我许多朋友，都从美国回来，美国这样的社会对我们来讲，不是没有机会，但是太少太少，这是地域战略。竞争战略各有各的优势，小肥羊，不沾小料涮肥羊，这是地域给我们的优势，大家知道北京的东来顺，用的羊肉也是内蒙古的，北京的羊肉有膻味，我们白天零上四度，晚上零下18度，你看我从寒冷地带过来的，你看我脸40岁出头，一看像50多岁，这就是日照时间长，牛奶为什么香，有这个方面的原因，别人说你草原都沙化了，那是政策用的不好，大跃进时期，把草原全破坏了，全种庄稼了，现在返回头来退耕还草，所以这是一个气侯，造就了品质，新疆的葡萄自然是甜的，广州不是不能种葡萄，种出来葡萄不甜，也就不种了，竞争战略，刚才讲的宁夏红，抓的非常好，当然可能在座的是不是知道枸杞，我作为一个内蒙古人，刚才听了以后，感觉到真的遗憾，内蒙古有好多优秀的资源，枸杞我们让给别人了，最起码目前是这样。每一个地区都有他的战略，像内蒙古说，生产收音机，你可能会担心他收台都收不见，要生产汽车，去北京抛锚抛到路上怎么办，但谁会怀疑他的羊肉有问题，发挥一个地区的竞争优势，这叫竞争战略。蒙牛，伊利，小肥羊都是这样。探讨一句话，人有多大胆，地有多大产。这个似乎看起来，有点文化大革命的味道，但是这里面好像也有中央台广告部的同志们，郭振玺那儿有一句话，心有多大，舞台就有多大，和那个是一个道理。大家可能知道，以色列的无土栽培，嫦娥奔月，是不是一种幻想，现在成为一种现实，小肥羊也好，蒙牛乳业也好，因为我觉得，他有他共同的理念，因为在上一个月的中央台搞的一次新闻发布会上我讲过，我说这几年的发展，有人怀疑蒙牛一百个亿你能完成吗，我讲了一个叫资源配置法则，说从发展，从99年到现在，每年翻番，每年的成长速度，都是300％以上，你像去年我们21个亿，今年上来51个亿出头，增长在150％以上，今年从50个亿，到100个亿，速度放慢了，变成100个亿，你怎么能保证一百个亿，资源配置法则，首先你的现金流量，能不能保证100个亿，你的奶源能不能保证100个亿，你的运输能力能不能，你的生产能力，包括在中央台招的广告时段，也是为100个亿配置资源，如果你所有的资源手段配置完了，这个结果说，过程好，结果自然好，小肥羊也是这样，必须有这样的心胸，胸怀祖国，放眼世界，这就是人有多大胆，地有多大产。说老板从来没想过做全国品牌的人，不会做成这样，这就像不想当将军的士兵不是好士兵一样。我是一个广告人出身，我伴随着内蒙古许多优秀的企业长大，我可能不是站在营销的这个角度来看，伊利的广告我做过四年，返回头蒙牛，从创业到现在，小肥羊伴随着两年多，我看到内蒙古人有这样的胸怀，人有多大胆，地有多大产，后来在中央台找到知音了，心有多大，舞台就有多大，当然人家这个更有文化。
　　第三、财散人聚，人聚财聚。经济管理学里面，也是一个企业的经营的关键环节，他讲过，组织能力，包括企业的愿景，战略完了就是愿景，毛主席讲了个革命两个字，愿景，说实现共产主义，想吃啥吃啥，想喝啥喝啥，七亿人民拿着红语录本，为实现共产主义而奋斗，无怨无悔。企业都是这样的，这个里边，我觉得讲的组织能力，你要能带队伍，带队伍什么重要，理论上，有三条。企业如何做大，一条舍得吃亏，二条整合能力，第三条叫诚信，财散人聚，人聚财聚，就是讲的这个舍得，拿小肥羊来讲，张总的股份，从原来最初50％以上，现在减到30％以下，当初他有两个人合伙做起来的，副董事长叫陈宏凯，从来没有干过餐饮业，卖完衣服，卖手机，搞声讯器材，企业发展的如此之快，他的这种股票，股份也是非常值钱的，像我们张总和我，这都是后来一块钱一股买的，别人五块钱也买不上，他把自己的股份，全部出让出来，两个领头人，逐渐退出来，都是按比例退，由最初的两个人，不到四年的时间，发展到现在18个股东。他为了激励许多优秀的干部和员工，在一些好的地方，由员工来集资，开一个店，又要分红，很刺激，集资的时候，好多员工有的拿不出钱来，张总会给垫上，对员工的这种激励。许多的地方为什么那么迅速做起来，那实际上它就是靠的给予，许多地区，很多朋友都拿来钱，本来这个地区很好，你像深圳最初的第一家，当时说张总搞手机生意的时候，好像是搞手机生意，做服装生意，一看小肥羊开的挺火，天天排队，上海有上海的朋友会知道，上海有12家，都得发单子排号，北京都排队过，我去过很多城市，都发号，我在北大学过MBA，EMA，一有空也翻翻书，弄不明白是什么原因，张总也说真的是奇迹，真的搞不懂。他在许多地区都把一些好的地方全开了，张总讲的，如果没有这么多人来帮助小肥羊不会有今天，实际上等于是把许多利益，分给别人了。
　　许多记者在采访张总的时候，说你希望你的经营，给别人有什么启发？张总就说了一句话，希望对想创业的老板，说跟我一样，学会给予，这是他说的，这里面也是这样写的好像，我希望准备创业的人，跟我学会给予。
　　与大家分享，财散人聚，人聚财聚，这就和牛根生自己的座右铭一样，小胜凭智，大胜靠德，蒙牛乳业，刚创办的时候，他没有工厂，也没有品牌的时候，甚至连人都没有的时候，只有牛根生拉了几个人出来的时候，许多人，放弃原来的待遇，十万，甚至二十万的待遇，来投奔牛根生，冲着就是这个舍得，我觉得两个企业我是经历了的，有非常相似的规律性的东西，所以我把这个今天跟大家来分享。
　　我讲了半天，站的角度不一样，站到老板，搞企业的角度，我本人还是全国几家不太出名的小公司的董事长，站这个角度上看我是讲的营销，但是我还希望品牌的品质是灵魂，不管你历史纬度多高，文化的纬度多高，品质很重要，尤其是小肥羊，这里我讲，除此之外，小肥羊和蒙牛伊利一样，大自然赋予的卓越品质，除了大自然赋予的，你自身的制造的，产品的质量，是品牌的灵魂。

（本文是作者在《2003营销盛典--中国营销年会》的讲话，未经作者审阅，本站略有删节。）