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袁岳:互联网时代的餐饮如何赢得一个吃货的心
2015年10月13日 来源:网络 浏览:  

  导读:对今天的90后、00后们来说,世界上的菜系分三种,中餐、西餐和火锅餐。从这个意义上说,互联网+的本质不是“放不放到互联网上去”,而是人们对事情的看法改变了。而且,今天我们的餐饮文化,吃只是其中一个组成部分,而不是像过去那样,一门心思想多吃一块肉。什么是好餐厅?第一位是新鲜刺激,第二位才是口味。那么,互联网时代的餐饮如何赢得一个吃货的心?
  中国餐厅的菜品太多
  中国菜是没有大餐饮的,没有一个值100亿美元的中国餐饮,甚至我认为没有值10亿美金的中国餐饮。为什么呢?因为它不符合值钱的基本原理。中国的大餐厅都有一个基本的特点,比如全聚德是烤鸭,大概有120个菜;狗不理是卖包子的,他也什么都有。在北京,餐厅一般都有150个菜,这意味着你在谁眼里都不是很重要的,什么意思呢?菜太多,没有一个菜是脱颖而出。
  香菇你就卖一点点,芹菜也是一点点,什么东西都是一点点,其实看起来很大的餐饮集团,你卖出的菜在供应商眼里根本不值一提。结果是什么?不会出现大供应商真的很喜欢你所谓的大餐厅,因为就某一个菜来说都是小量。所以你很难找到批量、高品质,价钱还特别合适、性价比最好的供应商。
  过去在农业社会,人们非常稳定,一个餐饮企业虽然也有100多道菜,但是可能有四五个厨师工作了好几十年,那个菜确实是可圈可点。现在虽然有那么多厨师,但是做一道菜做得非常精致已经非常不容易了。如果我们做150多道菜,厨师还高度流动,那么这个餐厅分分钟处在崩溃的状态,很难维持下去,不具有可持续性。因为它的产品线太广,员工跳槽率非常高,所以低品质率就会非常高。可以上市的公司都是做单品的,我们越觉得自己很牛,做很多菜,在资本市场越没有价值。
  互联网时代的本质是人被互联网改变,而不是一个东西一定放到互联网上,这个东西就算不放在互联网上,人对它的看法也改变了。为什么50后、60后对互联网的感觉不一样?我当年是在南京大学读本科的,我跟南京做桂花鸭的集团说,我说你们做的鸭子不好,我上大学的时代,桂花鸭是下午4点钟出锅、4点半吃,有85后跟我说,还有这种鸭子?因为他从自己记忆的时候就吃冰冻鸭子,对他来说,冰冻鸭子就是标准,所以对我的记忆他没有什么兴趣。
  年轻一代的成长背景不一样,所以味觉记忆不一样。什么是好吃,什么是好玩,什么是有趣的标准,他并不尽然是线性形成的,甚至主要不由父母形成。比如零食,网上可以选择各种各样的。好吃不好吃,喜欢不喜欢,家庭贡献了80%,学校贡献了15%,剩下的就来自于互联网,所以他的眼光是互联网化的。
  当互联网化以后,很多人对事情的看法改变了。按照我们过去非互联网化的标准,女人比男人时尚。但是如果在互联网上玩儿惯手游的,其实男人比女人是时尚的。所以时装会发生改变,很多的产品销售遭到挑战。比如运动鞋,包括李宁、特步在内都受到巨大的挑战,他们原来只是拷贝欧美的品牌,他们是成功的。现在不一样了,美学观念被手游改变了,年轻人觉得好玩的、运动的风格你做不出来,你每天去拷贝阿迪达斯,仍然卖不掉,因为消费者的审美观念改变了。
  将来到了“10后”是什么概念?他们2岁半的时候开始玩平板电脑,从小就是手游化的,他有自己内心喜欢的风格。他对一个事物接受不接受的标准被互联网化了。所以我认为,互联网+和互联网的本质不是放不放到互联网上去,而是消费者趋向被互联网改变了,改变了什么?互联网是一个有趣的悖论,互联网上的东西无限多,但是你想脱颖而出非常难。
  脱颖而出不是要上《人民日报》,是你可以把自己“弄”得脱颖而出。我们把这个原理放到餐饮业中间去:吃的东西还是无限多,但是真正脱颖而出的东西是少的,而且少的原因是消费者能关注的面少了。
  对于绝大部分的年轻一代,自由给他们带来的代价是很大的。我们今天工作的岗位多了,但是大学生说“想干什么”的多了,能告诉你想干什么工作的少了。创业的机会多了,但是能说明想创业做什么的人少了。我们吃的东西多了,但是能说出来想吃什么东西的人少了。
  这就是美食家和吃货分野的状态。
  传统餐饮企业的真正对手是小单品企业
  这意味着什么?意味着人们倾向于接受一种服务,这个服务既要好,同时要替代他做出选择。这个服务就体现在对于餐饮本身的挑战上。当消费者被互联网改变的时候,服务者也要被改变。所以我们遇到一个非常巨大的变化,人们选择的时候有一个10%的集中度,如果我们真正把几百个菜拿出来,人们能够一眼看出的菜是谁?40%的人说不知道。对今天的年轻人来说,认为世界上的菜系分三个,中餐、西餐和火锅餐。所以要想让人们有清晰认知度,有能够被记住的产品是非常重要的。
  如果菜品非常集中的话,我们开一个中餐厅,你就做18个菜,也可能脱颖而出。对消费者来说,他是有偏爱的。另外,从收入分布来看,对于很多餐饮品牌来说前4个单品加起来占38.7%,如果占20%的人气单品加在一起就是56.4%,其实你75%的销售来自于其中的30到40个菜。但是当你要维持一个很长的产品线的时候,意味着企业资源的浪费和管理的高成本。
 

[编辑:Elaine]

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