会员制营销是一项非常重要的工作,也是一项非常需要智力的系统工程。虽然,会员制在欧美已经流行了半个多世纪,但在我国尚在普及之中。在会员制发展的过程中,不免会出现很多细节问题,需要餐饮企业根据自身情况与解决和变通。 因此,部分餐饮企业对此进行了如下变通: 存在问题二:招募会员体系混乱,流程不严格 为此,很多商家为了“发展会员”而发展会员,加入即享打折。结果,明明是在商家中消费到一定频次或一定金额的“高价值会员”才可以打折,却变成了普通消费者随时加入会员均可立即享受打折。当折扣变成常态,这种营销便失去任何意义。 面对激烈的市场竞争,除了运用恰当的营销策略外,商家更应该从菜品质量管理,服务质量管理等“基本功”上下功夫。另外,有些企业在招募会员之初可能会许下让客户心动的承诺,但之后却没有兑现,引来客户的投诉。餐饮企业中“顾客就是上帝”一理由为突出,需有严格的会员体系,减少误会发生。 存在问题三:会员即为打折,单调营销方式令人乏味 在竞争激烈的市场环境下,价格战的硝烟弥漫在整个行业。会员制只凭借单纯的价格优惠,是无法真正打动客户的心的。未来竞争的焦点是文化与情感,基于“文化与情感”的会员营销将成为未来营销的主旋律。如白领女性喜爱的品牌“一茶一坐”,除价格,赠券,优惠等硬性会员权益,更重要的是赋予了会员服务、沟通等软性权益。每当一茶一坐推出新品时,他们会在各个城市召开会员见面会,CEO林盛智会各个城市巡回,拉近餐饮企业与会员的距离。
其实,餐饮企业向会员提供特价、积分是必需的,但更多的应是增值服务。如及时向会员传递新菜品信息,新店信息;召开“会员茶话会”了解会员的意见和需求;有条件的企业亦可举办高价值会员娱乐、旅游等活动。只有这样,“会员制”才能在顾客心中根深蒂固,也使此企业获得更多的有价值会员。 综上所述,目前餐饮会员制还停留在打折、优惠的基础上,缺乏实质内容和深度,这在维持客户的忠诚度方面效果很不明显;此外,较死板的会员制管理也给餐饮企业会员制营销蒙上了一层阴影。然而,我们并不能因为这些,就否定了会员制营销在餐饮企业中的先进性和必要性,对于广大餐饮企业,会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合,从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。 |
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