湖碟轩经营15年,全国门店达50多家,15年来,湖碟轩会员数量已超过60万,会员营销收入占比90%,不仅具有独特的会员招募方式,还有独特的会员管理方式和策略,每次的会员营销活动都非常关注顾客的实际需要以及情感需要,并注重注重文化植入。在餐饮竞争日益劲烈的时代,成功的会员营销将有利于客源的稳定,进而促进餐企营收的稳定和口碑的传播。当然,在湖碟轩的会员不是一朝一夕就能得来的,这还源于其管理层从早期就开始建立起来的会员营销意识,以及有效的经营手段和方法。本文中湖碟轩执行董事/总经理蓝净女士将和记者分享湖碟轩成功的会员营销经验,内容涉及会员招募、会员管理、会员深度营销、会员具体营销方案等。 湖蝶轩店景
口碑营销等多方式招募会员 自媒体、口头等多渠道推介 目前湖碟轩全国门店达50多家,有其独特的会员开发方式和宣传渠道。湖碟轩蓝总介绍说,“首先,蝴蝶轩会员开发上有以下几种方式,第一,顾客口碑传递的方式,也就是散客朋友介绍,这是一种非常稳妥品牌营销的方式; 第二,门店营销,采取的是全员营销模式,把会员办卡当作使命,强调现办现享用会员价方式,让顾客实实在在的体验到超值(如会员生日蛋糕、会员礼物、会员积分、每月19号顾客日全场6.8折优惠);第三,我们坚持会员卡办理是收费的,每张优惠价39元,目的是让顾客感触到会员身份是有价值的。” 而为了让更多人获取湖碟轩会员营销的消息,蓝总表示,首先,每月19日“卡友日”, 湖碟轩都会在微信、微博、官网上进行会员推广;其次,旗下各个门店都会进行户外广告投放,并于当地媒体合作宣传以增强效果。此外,最直接的就是,餐厅员工口头向顾客推介,告知顾客在湖碟轩门店开卡办卡、充值均可获赠礼品等等。 “发展会员顾客主要目标是增加了顾客的粘性,就是为湖碟轩增加再次或多次促销的机会;当然,当顾客拥有了湖碟轩会员卡后,他们同时也享受了湖碟轩餐饮门店尊贵福利。” 湖碟轩菜品碳烤什锦拼盘
营销指标由每年到每天步步推进 模式简单让员工和顾客易消化 而在会员管理和营销上,有别于某些餐企将会员根据充值金额等标准、消费频次、消费习惯多重标准将会员分为复杂的几大类,湖碟轩强调从心理上把每位湖碟轩顾客当做VIP,认为只有顾客感受到受重视,自然就会成为湖碟轩餐厅的VIP,只是会根据顾客光顾频率或与现场员工的熟悉程度,对优惠福利进行适当的调整。 “目前没有分等级,觉得还是走统一模式,员工操作会比较简单,顾客也容易消化。 但根据市场情况,如湖碟轩在‘魔都’上海的门店施行SVIP(Super VIP)会员政策,分流一些消费力更强的顾客,并给予更多优惠政策。” 为了提高会员营销的效果,湖碟轩每年都会设定年度指标,根据年度指标订季度指标、月度指标以及每周、每天、每上午指标、每晚上指标等,一步一步推进。并且为了方便具体执行,目前湖碟轩内部还制订了《大富翁计划》,坚持做到人人头上有指标,让员工学会自己赚钱。 “而为了增强会员的粘性和对会员进行深度的二次营销,湖碟轩也建立了自己的会员管理系统,在每月19号卡友日、新品上市发布、餐厅重要活动时刻、顾客生日都会通过新媒体方式扩散,短信提醒,静态会员卡提醒等等。而至于和第三方合作管理会员,等湖碟轩机会、条件成熟时,也会加以考虑。”蓝总表示。 湖碟轩杨伟雄董事长和蓝净执行董事/总经理
活动关注顾客实际需要及情感需要 方案细化并注重文化植入 针对会员营销,湖碟轩会举行各式各样的活动,如近期的圣诞节活动、卡友日、湖碟轩15周年活动等,具体的会员营销活动策划会细化到:a活动主题 ;b活动预算;c、人员安排; d、宣传; e具体的活动促销内容; f活动特色文案;g活动成果,会员收入占比多少等方面,每次的会员营销方案都注重文化植入,并关注顾客的实际需要以及情感需要,每次的会员营销活动都非常关注顾客的实际需要以及情感需要,并注重注重文化植入。 |
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