在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价和丰富的菜品组合实现了它的低价战略，解决了低价不掉价的问题。但外婆家有一个根本性的问题没有解决：外婆家是谁?去外婆家吃什么?一句“我家就在西湖边”是不足以解决这个问题的。

　　排队的根本在于超出预期

　　如果说，外婆家天天排大队的原因在于“低价不掉价”，那么西贝天天排大队的原因就在于“小贵大惊喜”。

　　背后的原理是一样的：超出顾客预期。

　　作为消费者，我们都有这样的体会，有时候花了50块钱感觉很不值，有时候花了500块却感觉很超值。

　　当付出与得到之间产生巨大反差的时候，力量就产生了。热气球之所以能升空，是因为气球内部和外部不平衡，顾客来了还想来，是因为付出和得到不平衡，当然，是因为他(她)觉得得到的大于付出的。

　　西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。

　　有人说，西贝店小，所以排队;也有人说，西贝会营销，所以排队。但是，根本还是在于体验超出预期。这个是1，有了这个1，其它的0才有意义。没有这个1，就是离道而行，就是缘木求鱼。

　　我经常说，西贝打造品牌的做法是真正的名门正派。一切基于内功，不取巧，不偷懒，下足笨功夫。这才是久远之道，这才是一心光明无复疑问之道。

　　三、西贝“小而美”店面模式是怎样炼成的?

　　传统大店成功转型“小而美”

　　西贝的小店开出来，业内有很多人去探店，大家很惊讶，没想到一个传统的大店会转成这样一个小店，跨度如此之大。完全是两个人，以前是一个西北来的大叔，现在变成了城市里时髦的白领。

　　么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢?

　　第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。

　　在中国的餐饮界，店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力，但这是最终的解决方案吗?

　　我们认为装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么?是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。

　　装修是静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是互动的，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫莜面妹，所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢?没有人的时候叹为观止、美伦美奂，有人的时候觉得也就那么回事。所以，关于店面，装修的观念是上一代的观念，那个时代已经结束了。

　　第二，反明档，价值可视化。

　　明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢?因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

　　要想胜出，就得明明白白地说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都参与，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是莜面妹，还有一个配角就是大厨，每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档，我说没有用，因为那是上个时代的东西。

　　另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢?这就是为什么爱看电影的原因，为什么电影好看?因为它是剪辑出来的，永远有焦点，没有别的干扰因素。做餐厅店面也一样，能不能找到自己的焦点。焦点的高级状态是不仅能看，还能参与，还能互动。

　　第三，反端庄，不端不装有点二。

　　往过去看，所有餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境去欺负人，用环境去征服人，用环境去压迫人，让别人觉得我可真厉害。在我们看来，这样的思维也是属于过去式了。

　　为什么?互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起，把以前自上而下的秩序给打破了，每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的，生下来就要表达，生下来就要参与，生下来就要开放，要平等，要互动。

　　你做餐饮的还想着搞高大上，还想着要征服人，肯定是落后了。所以，我经常说要站在未来想现在，不能再端着了，也别装了，把自己打开跟消费者互动起来。

　　这是个“不端不装有点二”的时代，“二”就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然80后、90后会抛弃你的。品牌的状态其实跟客人的状态是直接对等的。你的店里是什么样的人在吃饭，你的品牌就是什么样的。

　　马化腾说：“你什么都没错，只是太老了”，这句话道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同时，也是做品牌的乐趣所在：与时俱进，不曾老去。

　　店面设计：反跟风抄袭，用好超级符号

　　最近，有餐饮圈的朋友问了我一个问题，说你看我朋友圈里好多照片，大家都经常发各种店面，我就觉得很奇怪，就只有西贝的店，不管怎么样，一眼看上去我肯定知道它是西贝，有时候看不到LOGO我也知道它是西贝，为什么?西贝是如何做到的?

　　为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念，叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。

　　西贝的超级符号是什么，首先是I♥莜，我们会看到在西贝的店内随处可见，它跟西贝莜面村是具有相当关系的。

　　第二个超级符号是红格子台布，在最初使用的时候其实并没有达成共识，但是这个东西用出来之后，随着时间的推移，我们发现它真的是一个超级符号，当这个I♥莜和红格子台布出现的时候，基本上你就可以断定它是西贝的店。

　　第三个超级符号就是厨房，西贝的餐厅，我们称之为厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话，西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子，就是因为它要把厨房加倍放大，打造一个厨房里的餐厅还不够，还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。

　　这三点加在一起就够了，第一个是I♥莜，第二个是红格子台布，第三个是厨房，或者叫厨房里的餐厅。所以，你看一个店面是不是西贝，看这三个符号就够了，你看到了红格子台布，你看到了厨房里的餐厅，然后看到了I♥莜，百分之百就是西贝了。

　　我们再来看另外一个品牌，叫炉鱼，这是外婆家新做的一个品牌，在我看来，炉鱼在店面形态打造上，也是触摸到了这样一个东西，炉鱼也有三个我称之为整个店面形态上的超级视觉符号。

　　第一个是黑白的波点和纹样。炉鱼所有店面的地板全是黑白波点和纹样的装饰，包括一些墙壁的局部，这也是一个非常厉害的符号，具有超级能量，这个符号代表了年轻和时尚。日本有个波点女王草间弥生，备受时尚界钟爱。

　　第二个是高脚桌和高脚椅。炉鱼也会有正常的座位，但一定会有高脚桌和高脚椅，你看到这会想到什么，会想到酒吧对不对，这也是一个符号，当你看到高脚桌和高脚椅的时候第一反应是酒吧，是一个休闲放松的、一个年轻人待的地方。

　　第三个就是一个巨大的黑色铁皮烤鱼炉子。这个炉子不仅是它的符号，同时也是炉鱼打造剧场感的一个最主要的元素。

　　所以吴蜀黍布局的这个烤鱼餐厅，为什么一出手就让很多同品类的企业觉得有压力呢?其中一个原因就是炉鱼的餐厅一下就能识别出来，人山人海里一眼就能看到它，当你看到那些黑白的波点纹样，当你看到高脚桌椅，那个大的黑铁皮炉子，基本上这个就是炉鱼，而且是非常独特的一家店面。

　　大家知道关于超级符号的一些概念之后， 要尝试着学会调动符号的力量，用符号去架构你的店面，而不是去模仿一个。世界上最可怕的事情是你见到人家好，然后你回来就克隆一个。现在有太多的店面，只要换个招牌，立马就可以成为另外一个品牌。这是多么悲哀的事情啊，找不到与众不同，你就等于没有存在过。

　　四、西贝这样搞菜单：无尖刀，不成活

　　再来讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后，西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。

　　所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西，每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西，就是拳头产品、就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西，没有的话，这个品牌就不够完美。找不出尖刀，这个品牌依然有待提升。

　　为什么这么说呢?因为只有简单的东西才能够跟人们产生密切的联系。餐饮企业都是一桌子菜，一桌子菜对于顾客来说实在是太复杂了(当然，他们吃饭的时候可不这么想)，顾客不可能通过一桌子菜来认知和传播你的品牌。

　　现实中，我们会跟朋友这样说：“去哪哪吃饭吧，他们家的那个菜太好吃了”，我们极少听人这样说：“去哪哪吃饭吧，他们家的那个菜和那个菜太好吃了”。所以餐饮的祖师爷说：“一招鲜，吃遍天”，这里边有着非常本质和深刻的认识。