“简单可能比复杂更难做到，你必须努力厘清思路，从而使其变得简单。但最终这是值得的，因为一旦你做到了，便可以创造奇迹”。这话是乔布斯说的，千真万确是做品牌的根本大法。

　　那么西贝的尖刀是什么呢?就是莜面。西贝事实上是开创了西北菜这个品类。之前曾经讲过，西北菜作为一个很大的菜系是很难跟消费者深刻地联系在一起的。所以，必须找一个小的点跟顾客链接起来，只能是一个点，一个面谁都抓不住。

　　　当然，莜面作为尖刀，实际上有一个质疑，就是需要做很多的教育和普及。但它的好处是什么呢?足够独特、足够健康、足够与众不同。所以，最终还是用它做了尖刀。这个尖刀一旦练成，就是从0到1，就如乔布斯所说：“创造奇迹”。

　　尖刀之后，西贝还有12道必点，就是这么多年最畅销的那些明星产品。很不容易，一个餐馆能够出来12道必点菜，那是见功夫的，非常难。关键它还得极其与众不同，跟你的品牌高度吻合，又能长吃不衰，出品稳定容易标准化，还要有一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾，就是前十几年，他积累下了这个东西，12道必点菜，确实道道都是很经典的菜。

　　我们一直在说，“必点”两个字很值钱，当“必点”两个字出去之后，它就是销售指令。你说文字上我不用“必点”两个字，我就用大众点评人气最高行不行?可以。聪明的做法是调动外部力量给出点击的理由。

　　对餐饮品牌来说，最有价值的工作之一，就是让你的必点菜非常突出，这样会让你的运营大大优化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了，你就可以有序发展了。因为我们都知道，想把所有的菜都管好，是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢?绝对有可能。后厨的人每天被一百多道菜搞得晕头转向的企业目前还大有人在。面面俱到的传统做法，通常只会导致平庸和低效。做出结构，步步优化，对运营来说，是一个很好的提升方法。

　　怎么选择必点菜呢?今天限于时间的关系就不展开讲技术细节了。但有一点我想提醒大家：这件工作最重要的原则就是顺应顾客的认知。这个时候，请一定不要带着自己来，个人的喜好和情怀请暂时放在一边。没事的，那些东西不会有事的。只是暂时放下来，放下，我们才能得到。

　　五、一年一个大事件，西贝品牌营销三级跳

　　大家都感觉，西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下子就人尽皆知了，回过头来看，这得益于西贝这几年传播上的一些打法，这个被营销界称为西贝品牌的三级跳，就是2012年的黄馍馍，2013年的联合国，和2014年刚做完的张爷爷挂面的事情。

　　营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢?因为通过这几次营销活动，西贝的品牌一年一个台阶，很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前不来的人来了。

　　《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷

　　2012年和2014年都是做《舌尖》营销，《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。两年时间黄馍馍卖了3000万个，空心挂面2014年预计销售一个亿。张爷爷事件营销带动西贝全国门店客流量平均增长8%，营业额增长13%，部分地区增长超过1/4。

　　西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力，原理在于“借力”。《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。当全中国的观众都在对着电视机一边流口水、一边流眼泪的时候，你要做的，就是找到《舌尖》里最有故事性最有打动力的那道美食。别小看一个小小的黄馍馍和一碗家常的酸汤挂面，小产品的背后是《舌尖》的巨大能量。所以，我们做传播必须学会借力，学会打太极，四两拨千斤，学会用杠杆，找个支点，地球都能撬起来。

　　事实上，两次《舌尖》营销不仅创造了巨大的销售额，对西贝的品牌认知也发挥了重大作用。

　　西贝好多年前就一直在说“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢?整个舌尖播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在此背后的乡土人情。我们用黄老汉和张爷爷的故事跟西贝的品牌进行对接，西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了，大家突然明白了，西贝原来是这样的一家餐厅啊。

　　现在营销实在是太难做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企业家都感叹，大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以大家都要掌握借力的原理，更聪明更有效地做事情。

　　我们的另外一个客户旺顺阁，他们家的鱼头泡饼是正儿八经地上了《舌尖1》，有一集就是在他们家后厨拍摄的，但是《舌尖1》播出的时候，他们没有用起来。根据借力的原理，在《舌尖2》播出之前，我们提前做好策划，借力《舌尖2》的热播做了一系列的营销推广，今年他们的增长率在40%以上，都出乎我们的意料。

　　走进联合国：搞定潘基文，意味着什么?

　　再说说联合国的事情，2013年贾总决定改回西贝莜面村，品牌要跟消费者沟通，这时候最大的问题是，大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面，怎么让消费者收得到?过去常规的做法是教育，用各种方法跟你说莜面好。但教育消费者其实是高成本低效率。现在，能不能找到一个外部的巨大力量把它给激活呢?

　　这时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么?在我们看来，这又是一次四两拨千斤的好机会。为什么?因为联合国这三个字能量巨大。联合国在美国可能不算什么，但在中国人民的心目中，它是领导机构，是全世界的领导机构，是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来，这个能量更大更稳定，一定要拿来用。

　　莜面是联合国认可的美食，这就意味着莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我们的专业上，管这个叫作信任状。信任状是可以长期使用的，天天都可以挂在那里，顾客看到了就相信你好，应该买你。

　　但是联合国怎么让大家看到呢?仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗?还是不够，我们做传播会有一个加持的概念，这个能量已经有了，你再加持一下。美国主流媒体有没有能量?有，能量太大了，因为中国人都信美国的媒体，美国的媒体在全世界都有能量，好，美国主流媒体的加持。最后大家会看到，西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。

　　所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了，接下来的都很简单，都是有准备之战。

　　六、体验为王，西贝打造顾客体验的三大招

　　西贝还有一个先进做法，就是打造独具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心，就是好吃战略，让消费者从各个维度体验到好吃，而运营的各个方面也都围绕好吃来做，这样的话它就会形成合力，每一个动作都会有方向。有了核心之后，还需要有一些大招，也就是体验的焦点，这样才能既让运营有方向，又能让消费者体验到。

　　第一个大招就是大厨服务。

　　用“好吃”来贯穿企业的所有动作，在体验上怎么来对应呢，就是大厨服务。所以我们会看到在西贝的新一代店面当中是没有服务员的，在西贝你看到的就是大厨，大厨给你做菜，大厨给你上菜，大厨给你讲菜，完了大厨还会跟你沟通，说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话，那你喜欢什么，我们家有的材料我给你做一个。这是一种全新的服务模式，以前业内所没有的一种服务模式。这样的一个模式带来的体验是什么呢，它带来的体验是极其与众不同的，这种体验非常专业，是大厨在为你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜，不断的反馈，这是直接指向好吃的，同时也是互动开放的。

　　第二个我们称之为零距离。

　　这也是从西贝的好吃战略出发构建的，食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨，所有的厨房都是开放的，你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的，这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触，这是之前整个行业没有的，也是一个重大的创新和突破。这个带来的体验是什么，首先是信任，无论是卫生、安全、品质，你是绝对可以相信我的。第二个是互动和开放，因为没有一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的，给你带来是一种超级的体验，一种充满互联网精神的精神，这种体验是非常非常开放的。

　　第三个大招是全员自信营销。

　　为什么大家都说进了西贝就会感到一个非常强大的气场，这个气场其实就是一种体验，这个体验是什么，是全员自信营销。它带来的体验是信心，十足的信心，这个信心就会产生信任，同时还有互动，因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。自信营销的前提是你的员工必须充满自信，你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我觉得都可以试着去解决这个问题，当你的员工对你的产品充满信心的时候，他就会动力十足的去向客人说它的好，客人就会收到，就会被感动，就会被打动，这样的动力是训练没有办法替代的，这也是我们所说的动力十足远比训练有素更重要。

　　所有的这些体验、这些大招最终指向的就是，这是一家真的好吃的餐厅，这是一家值得信赖的餐厅，这是一家互动开放的餐厅，这是一家活在互联网时代的餐厅。

　　品牌之道

　　真心对人好，真的能做到

　　说到最后，刚才讲的这些其实都只是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢?道德经里说“水几近于道”，水为什么接近于道呢?水利万物而不争。这些年一路做下来，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。