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广告语里“怕上火”的加多宝却从来不怕自己“上火”。在与王老吉的官司战中，虽然加多宝一直在输，但其公关却并不认输，自称“草根”、打“悲情”牌、言必喊冤……粗略梳理一下，加多宝这几年的“大动作”真是不少，花样繁多，令人目不暇接。娱人娱己之余，还能赚尽同情。
游走于法律边缘的“玩火”游戏，会不会“引火烧身”呢？
 营销战略“拖”为上 2012年6月，广药集团拿回王老吉商标，正式推出王老吉红罐凉茶之际，加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。
2013年3月，加多宝陆续推出“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”、“加多宝连续7年销量第一”等新版广告。
2013年5月，加多宝推出了新的配方广告，自称凉茶创始人王泽邦第五代玄孙的王健仪，称其将配方独家传授给加多宝。
这些朗朗上口的广告语加上在各大媒体上“地毯式”的广告投放，很快成为街头巷尾人们热议的话题。
但是加多宝的这些宣传，除了王健仪案立案未判外，其他广告都被法院裁定为加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为。
在已招致多起诉讼的情况下，加多宝为何仍然接连推出侵权广告？
一个明显的事实是，加多宝输了官司，却在市场上获了利。加多宝通过要求延期开庭或上诉，拉长了诉讼时间，在判决生效前抓紧进行市场布局，通过转移王老吉商誉，迅速完成了“凉茶加多宝”的消费者教育。
北京达晓律师事务所资深律师吴一兴在接受新华食品的采访时表示，反不正当竞争法和知识产权法相关侵权赔偿在我国一直存在判决较轻、侵权损害后果不能获得完全赔偿的局面，的确存在侵权一方打时间差，利用诉讼过程继续牟取非法利益，甚至利用诉讼本身扩大自身知名度的情况。
红罐装潢权案一审判决后，加多宝大张旗鼓地宣称“一审判决结果因上诉不生效”，并在媒体会上大声喊冤。有法律界人士指出，“拖”字诀并不是万能灵药，就“红罐案”来说，如果终审维持一审判决，加多宝公司也面临被追加赔偿的风险。
冷嘲热讽 文攻加武斗 2012年，“王老吉”商标被收回，加多宝的“改名篇”广告被裁定禁止播出，并需在媒体上向广药集团道歉。随后，加多宝制作了一系列包含“对不起”的主题海报，在网络上风传成为了一时的热点。
“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”
“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”
“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”
“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”
“对不起”以一种正话反说的方式，反向突出了“加多宝”的付出，把自己包装成受害者，暗指竞争对手“不劳而获”，对其进行冷嘲热讽，试图转移大众对其官司败诉的关注，掩盖自己在法理上站不住脚的事实。
在2014年底“红罐案”宣判后，加多宝又迅速推出了一组海报：
“做凉茶世界第一，打官司倒数第一。”
“喊爹爹你行，靠朋友我行。”
“抢孩子你行，养孩子我行。”
带有强烈互联网自嘲风格的“两个第一”海报，再度在社交平台引发又一轮转发和评论。加多宝此次不再以“泪奔博同情”的姿态出现，而是更有针对性的指责竞争对手广药集团“抢孩子”、“喊爹爹”。
而加多宝对于只是“文斗”似乎还不够满意，在某些地方，还上演了“武斗”大戏。2012年8月，王老吉在南昌的路演活动中和加多宝发生冲突，三名工作人员受伤住院;2012年8月，苏州，王老吉员工和加多宝员工冲突被毁容；2013年5月，王老吉在广州的3名员工被加多宝公司20多名人员围攻殴打……据媒体报道，从2012年8月至今，加多宝员工类似暴力事件在宝鸡、广州、东莞、深圳、苏州、南昌等多地上演，总数达数十余起之多。
一位不愿具名的行业专家认为，屡屡上演的终端暴力将破坏整个产业的风气，扰乱正常的市场经营环境，甚至连员工的人身安全都受到威胁，整个行业如何发展？
言必称冤 公然挑战法律 2014年12月22日，加多宝针对此前宣判的“红罐案”，在北京召开发布会。加多宝集团党委书记庞振国公开表示：“对于广东高院这一罔顾事实的判决，加多宝感到震惊，感到愤怒，我们蒙受了愤世奇冤。一审判决，公理何在？正义何存？”
在法律面前，加多宝表现的异常强悍。早在2014年2月，加多宝集团品牌管理负责人针对广州中院更改广告语的诉中禁令裁定，就在公开场合表示：“法院裁定背离事实，我们不会更改广告语。”
加多宝要上诉当然是其法定权利，谁也无可厚非。但是，加多宝在正常法律程序之余，公然挑衅中国法律，着实令人震惊。
对此，人民法院报发表评论文章指出，“所有社会主体，特别是加多宝这样的高端品牌企业，断断不该高调公开发布不尊重甚至不执行法院裁判的论调，也不能在一审判决下达后依然对诉中禁令置若罔闻甚至公然拒绝，当然也不宜用广告来就一审判决表达主张。”
人民法院报的评论还称，“社会各界务必要更加重视的是，生效裁判要尊重是法治的表征，未生效裁判还是要尊重，也许更是一道法治观念大小与否、坚定与否、持久与否和真假与否的测试题。尊重还是不尊重生效和未生效的裁判，与发不发动新的法律程序包括上诉申诉没有一一对应的关系。我不信服，但我服从，虽然我还要上诉——这才是应有的司法公正独立权威的社会文化氛围”。
营销专家表示，这几年来，加多宝的悲情营销、司法营销已经让公众感到审美疲劳，从原本的关心、支持逐渐变为淡漠，甚至反感。
有学者客观评价：同是知名企业，加多宝选择面对阴影的一面，而王老吉选择了面对光明的一面。
从2012年到2014年，加多宝与广药集团之间的多起案件判决彰显了市场竞争必须受到法律的约束。侵害竞争对手利益，误导市场和消费者的违法行为，终将受到法律的制裁、得到应有的惩罚。 |
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[编辑：Elaine]
